第一個(gè)階段是品牌認(rèn)知的啟蒙期，從改革開(kāi)放開(kāi)始以后持續(xù)到上世紀(jì)90年代初。改革開(kāi)放初期，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不是很激烈，市場(chǎng)還有很多待挖掘的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍規(guī)模不大，實(shí)力也不強(qiáng)，中國(guó)的企業(yè)家和消費(fèi)群體對(duì)品牌都是一知半解。這個(gè)時(shí)期有一批企業(yè)家先知先覺(jué)，嘗試著去打廣告。例如，

       第二個(gè)階段是品牌的發(fā)展時(shí)期，大體上覆蓋上世紀(jì)整個(gè)90年代。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，有一些企業(yè)已經(jīng)具備較大的規(guī)模和實(shí)力，消費(fèi)者也已經(jīng)開(kāi)始有了品牌的意識(shí)，不僅僅只認(rèn)品牌的產(chǎn)地了，不像80年代初期尤其是70年代的時(shí)候，消費(fèi)者買東西只認(rèn)上海產(chǎn)地就行了。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)已經(jīng)不再停留在打廣告了，許多企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌塑造的專業(yè)性要求，對(duì)品牌的訴求已經(jīng)有了比較明確的意識(shí)。

       第三個(gè)階段是品牌國(guó)際化的醞釀時(shí)期，從2000年開(kāi)始持續(xù)至今。隨著中國(guó)加入WTO，經(jīng)過(guò)原始資本的積累、技術(shù)水平的提升和市場(chǎng)環(huán)境的磨練后，中國(guó)企業(yè)逐步成熟起來(lái)，再加上國(guó)際知名品牌的全面進(jìn)攻，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的企業(yè)家們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性。而從國(guó)家政策上來(lái)說(shuō)，中國(guó)也積極鼓勵(lì)企業(yè)走出去，這也極大地激發(fā)了中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化進(jìn)程的熱情。

       2000年開(kāi)始，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中間有一種觀點(diǎn)，和平時(shí)期國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌與品牌之間的較量。這樣的觀點(diǎn)也激發(fā)了中國(guó)企業(yè)家的自豪感和民族責(zé)任感，他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，有沒(méi)有中國(guó)自己的品牌，能不能在國(guó)際上立足，已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是關(guān)系一個(gè)民族尊嚴(yán)的問(wèn)題。

       第四個(gè)階段就是品牌國(guó)際化的融入時(shí)期。現(xiàn)在雖然TCL、華為、海爾、聯(lián)想都走出去了，但實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化還處在初級(jí)階段，只有為數(shù)不多的企業(yè)真正參與到了國(guó)際化進(jìn)程中。中國(guó)產(chǎn)品很早就進(jìn)入世界市場(chǎng)了，不過(guò)之前做的多是OEM、ODM，自有的強(qiáng)勢(shì)品牌很少。隨著國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的加速碰撞，品牌與品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，中國(guó)品牌大批量地、真正地融入世界品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流中，大概是未來(lái)十年的主題。

       但從目前來(lái)看，中外企業(yè)的品牌還存在著巨大的差距，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)地方：

       第一是時(shí)間積淀。國(guó)際上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至幾百年之久，這種通過(guò)時(shí)間積累出來(lái)的品牌效應(yīng)，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就能迎頭趕上。即使我們的產(chǎn)品有創(chuàng)新能力、企業(yè)家有出眾的管理能力，再輔以大量的廣告、策劃投入等，中國(guó)企業(yè)的品牌也不可能在很短的時(shí)間內(nèi)，含蘊(yùn)一個(gè)歷時(shí)百年的品牌所凝結(jié)的歷史信息。

       我們看到，一些國(guó)際品牌在中國(guó)從來(lái)不打廣告，但在這么悠長(zhǎng)的品牌塑造過(guò)程中，這些品牌通過(guò)電影、電視等媒介的輾轉(zhuǎn)口碑，已經(jīng)深深地印入消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這些品牌時(shí)，就會(huì)感受到一種由時(shí)間累積所釋放出來(lái)的力量。這個(gè)差距是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌的現(xiàn)實(shí)，而且短時(shí)期內(nèi)也是難以彌補(bǔ)的。所以中國(guó)的企業(yè)家，在品牌塑造的追求中，要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)困境。

       第二是觀念差距。企業(yè)觀念的發(fā)展，本身要受制于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展�，F(xiàn)在，許多中國(guó)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但在面臨生存和發(fā)展的時(shí)候，這些企業(yè)的現(xiàn)狀決定了它們無(wú)法去堅(jiān)持品牌的追求。觀念要建筑在企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)于主要追求生存和發(fā)展的企業(yè)而言，當(dāng)碰到銷量提升和品牌建設(shè)相矛盾的時(shí)候，他們肯定去抓銷量。當(dāng)然，很多時(shí)候品牌的提升也會(huì)帶來(lái)銷量的提升，但在兩者不可得兼的時(shí)候，企業(yè)往往更注重銷量。

       這些問(wèn)題是我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的，不過(guò)，中外品牌雖然存在現(xiàn)實(shí)的差距，中國(guó)企業(yè)也并非無(wú)可作為。首先可以通過(guò)技術(shù)層面來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)有品牌的不足。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，新技術(shù)的生成和推廣大大加速，如果企業(yè)在技術(shù)的追求上有一定的成色，現(xiàn)有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。華為在跟世界級(jí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，它的技術(shù)就起了非常大的作用。華為在全球市場(chǎng)高的地位，主要就得益于它在技術(shù)研發(fā)上的投入。在技術(shù)這個(gè)層面上，此時(shí)100年的企業(yè)跟5年的企業(yè)并沒(méi)有太大的區(qū)別�？赡苋A為的品牌還是遜色于國(guó)外同類企業(yè)的品牌，但是華為的技術(shù)可以淡化這個(gè)差距，同時(shí)帶動(dòng)品牌的發(fā)展。

       當(dāng)然分開(kāi)來(lái)看，從傳統(tǒng)的如服裝、飲食產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的品牌還沒(méi)有任何一個(gè)能跟華為在世界上的地位相若。最為典型的是奢侈品品牌，國(guó)外的奢侈品品牌基本上都有很厚重的歷史積淀，新興的奢侈品品牌非常少。中國(guó)在奢侈品品牌上非常吃虧，因?yàn)槲覀儧](méi)有時(shí)間上的積淀。另外，奢侈品都有很高的附加值，他能帶給消費(fèi)者文化上的強(qiáng)烈滿足感。

       對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我是藝術(shù)品收藏愛(ài)好者，我認(rèn)為全世界最大的奢侈品就是藝術(shù)品，只要跟藝術(shù)品比起來(lái)，再奢侈的東西都不奢侈。在全球奢侈品市場(chǎng)上，中國(guó)的分量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們應(yīng)該嘗試著將中國(guó)的藝術(shù)打造成世界的奢侈品品牌，向全世界推介中國(guó)的藝術(shù)大師。如果要推廣中國(guó)，打造中國(guó)的國(guó)家品牌，我覺(jué)得藝術(shù)是非常值得推進(jìn)的。

       再比如飲食產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的餐飲文化綿長(zhǎng)悠遠(yuǎn)，全聚德也是中國(guó)餐飲的一個(gè)特色品牌，但為什么全聚德無(wú)法復(fù)制到全世界？從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，全聚德和麥當(dāng)勞、肯德基的差距就在于，它無(wú)法解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。因?yàn)榭绝営屑夹g(shù)，技術(shù)的主導(dǎo)者是廚師，如果全聚德要開(kāi)一萬(wàn)家的連鎖店，就意味著它至少必須擁有一萬(wàn)名烤鴨師傅，這就比較難。所以，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的餐飲在技術(shù)的革命上沒(méi)有做到位，因?yàn)闊o(wú)法解決復(fù)制的問(wèn)題，也就無(wú)法做到全球連鎖。

       但是，傳統(tǒng)行業(yè)也可以轉(zhuǎn)換思路，進(jìn)行品牌困境的突破。還是從餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，我們剛好有一個(gè)比較成功的案例，這家企業(yè)就是“真功夫”連鎖。“真功夫”原來(lái)叫“雙種子”，是廣東長(zhǎng)安鎮(zhèn)的一家企業(yè)，它利用蒸的技術(shù)，將所有的東西配料全都準(zhǔn)備好，只要蒸三五分鐘就可以了，通過(guò)蒸的方式，真功夫避開(kāi)了關(guān)于廚師技術(shù)的問(wèn)題，初步具備了全球連鎖的可能。

       此外，從品牌強(qiáng)化的角度看，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，“雙種子”這個(gè)品牌有問(wèn)題，因?yàn)樗�的文化附加值比較低，如果要將這種餐飲連鎖做到全球，必須對(duì)品牌進(jìn)行革命。實(shí)際上，品牌管理關(guān)鍵就是要找到它的附加值，從全球連鎖的發(fā)展趨勢(shì)考慮，我們最終決定將中國(guó)的功夫文化和這種餐飲模式結(jié)合起來(lái)，將“雙種子”改名為“真功夫”。

       中國(guó)企業(yè)的品牌管理，最大的困境就是受制于企業(yè)實(shí)際。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，可以嘗試在技術(shù)上進(jìn)行突破、轉(zhuǎn)換思路，同時(shí)要善于結(jié)合中國(guó)的優(yōu)勢(shì)文化，在技術(shù)上和品牌的附加值含量上，雙管齊下就比較容易成功�，F(xiàn)在，“真功夫”已經(jīng)復(fù)制到杭州、上海、北京等地，在全國(guó)擁有120多家分店，而且馬上就要在香港上市了，還準(zhǔn)備在美國(guó)設(shè)立第一家海外連鎖店。

       “真功夫”的成功，從品牌角度來(lái)講，是因?yàn)槲覀儗⒅袊?guó)的功夫文化和餐飲模式進(jìn)行了結(jié)合，說(shuō)白了就是一種“傍”。“真功夫”巧“傍”上中國(guó)的功夫文化，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

       對(duì)于現(xiàn)在普遍處于弱勢(shì)的中國(guó)品牌而言，“傍”是一個(gè)有效的途徑。而且中國(guó)文化綿長(zhǎng)深遠(yuǎn)，中國(guó)企業(yè)“傍”中國(guó)文化，也是企業(yè)提升品牌力的應(yīng)有之義。我經(jīng)常說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)要善于“傍”，比如中小企業(yè)不可能一夜之間塑造一個(gè)品牌，品牌是長(zhǎng)期的，但是可以“傍”，最基本的如“傍”熱點(diǎn)，“傍”得好的話，至少可以在短時(shí)期內(nèi)迅速提升品牌的知名度和銷量。

       “真功夫”背靠中國(guó)的功夫文化，而中國(guó)的功夫文化無(wú)論在內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū)，還是東南亞一帶，甚至在全世界都是知名的，“傍”上功夫文化，就會(huì)給消費(fèi)者一種歷史的錯(cuò)覺(jué)，甚至讓消費(fèi)者自覺(jué)地將他們對(duì)李小龍的感情投射在這個(gè)餐飲品牌上�！罢婀Ψ颉弊龅氖侵惺讲惋嫞�“傍”上功夫文化也透露了我們的野心，表現(xiàn)在名稱上就是“真功夫”全球華人餐飲連鎖，通過(guò)這個(gè)品牌，我們既想成為中國(guó)飲食文化的全球連鎖代表，也想以此為載體，進(jìn)一步在全球推廣中國(guó)的優(yōu)勢(shì)文化。

       現(xiàn)在許多中國(guó)企業(yè)也熱衷于“傍”體育，意欲通過(guò)體育營(yíng)銷提升品牌形象和影響力。對(duì)于企業(yè)做體育營(yíng)銷，我想從國(guó)家層面上來(lái)說(shuō)也是很有意義的。中國(guó)的品牌為什么很難打到全球市場(chǎng)，尤其是成熟的歐美市場(chǎng)？這不僅跟企業(yè)產(chǎn)品本身有關(guān)系，而且跟中國(guó)這個(gè)國(guó)家品牌也有關(guān)系。由于中國(guó)近代的特殊歷史，以及前期出口導(dǎo)向的產(chǎn)品基本上定位在低端層次，所以現(xiàn)在許多中國(guó)品牌走到國(guó)外，經(jīng)常會(huì)喚起國(guó)外消費(fèi)者的不良形象聯(lián)想。實(shí)際上，中國(guó)走出去的品牌，某種程度上都代表著中國(guó)這個(gè)大品牌。因此，企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事的熱衷，拋開(kāi)企業(yè)本身的“體育－品牌”聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不說(shuō)，這些賽事在中國(guó)的舉辦，本身就釋放出一個(gè)信號(hào)：中國(guó)是世界大國(guó)，中國(guó)是世界強(qiáng)國(guó)。當(dāng)中國(guó)的大國(guó)形象在全世界真正樹(shù)立起來(lái)以后，將來(lái)中國(guó)品牌走向國(guó)際，也將得益多多，更容易收到認(rèn)可。反過(guò)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)走出去的中國(guó)企業(yè)和品牌，如果他們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)受到了認(rèn)可，這也將對(duì)中國(guó)的國(guó)家品牌產(chǎn)生積極的影響。

       說(shuō)了這么多，最后我認(rèn)為成就品牌還有兩個(gè)關(guān)鍵的要素需要注意。

       第一，品牌必須要有附加值，必須強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，沒(méi)有核心價(jià)值的品牌就像沒(méi)有人格魅力的軀體一樣，沒(méi)有自己的價(jià)值觀。很多中國(guó)品牌在這一點(diǎn)做得很不夠，它們的核心價(jià)值沒(méi)有打造出來(lái)。比如說(shuō)奔馳的尊貴，寶馬的奔放，這些都是品牌附加值的體現(xiàn)，而缺少這些附加值的汽車，即使做得一模一樣，也只是缺乏生動(dòng)的物質(zhì)形態(tài)而已。再比如茅臺(tái)酒和五糧液的比較，茅臺(tái)是國(guó)酒，茅臺(tái)對(duì)酒的品質(zhì)抓得非常嚴(yán)苛，而且茅臺(tái)人對(duì)于自己的產(chǎn)品都有“國(guó)酒”的自豪感。茅臺(tái)承載的品質(zhì)和文化信息，已經(jīng)灌輸?shù)矫┡_(tái)人的血液里，這是五糧液很難超越的地方。

       第二，品牌貴在堅(jiān)持。中國(guó)原來(lái)有很多品牌的核心價(jià)值很好，但是不能堅(jiān)持，經(jīng)常在品牌塑造中隨風(fēng)搖擺，今天用這個(gè)表達(dá)手段，明天用另一種品牌訴求，策略換了，方向換了，核心價(jià)值就沒(méi)了。其實(shí)品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要犧牲一些東西，然后聚焦于核心價(jià)值。隨風(fēng)搖擺的品牌，一定不可能在消費(fèi)者心中留下深刻印象，只有那些堅(jiān)持定位的企業(yè)，才能成就品牌。